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讓大宗成為世界名企

抖音、快手、拼多多捕蟬,1688在后

2020-07-14

“流量”二字正在引發一場互聯網大討論。無數疑問在腦海中盤旋。

如果把一個個互聯網平臺視為流量平臺的話,流量在真實商業世界之中究竟處于何種位置?移動互聯網邁向產業數字化的過程之中,視頻直播平臺為代表的流量經濟究竟能起多大的作用?下個十年,在面對全景式流量整合與流量開發的情況下,互聯網公司究竟要如何重新定義自己?如何回答這一系列疑問,將決定每一家企業的自我選擇。

流量當然重要,其是當下2020年的互聯網大博弈,它可能算是過去十年移動互聯網發展至今最重要的一次大博弈。

它幾乎涉及了所有頭部廠商、明星創業公司,在零售賽道、泛文娛賽道幾乎同時展開,而且兩個賽道的新舊企業交纏在一起。

然而,仔細去看互聯網發展史就會發現,流量思維從來就沒有休止過。但沒有供應鏈的流量卻從來都走不長——無論是早年百度、騰訊分食電商,還是今天的抖音、快手涉足電商——本質都是一個邏輯。

流量,永遠都只是現代商業最表層的一環。流量平臺永遠跨不過供應鏈。

甚至可以這么說,供應鏈是抖音、快手、拼多多們戰場背后的彈藥庫。抖音、快手、拼多多捕蟬,而供應鏈在后。

01

流量只是手段,不是目的

“流量”二字放在互聯網語境下指的是“互聯網經濟中網絡流量利用的大小”。

PC年代,衡量流量的詞匯往往是PV、UV(點擊率),在移動互聯網年代往往衡量詞匯是DAU、MAU(日活、月活)、用戶時長等等。

這些互聯網詞匯萬變不離其宗,本質內涵從未真正改變。

但你去看西方宏觀經濟學中的“流量”指標會發現,它指的是“在經濟領域依靠信息流、貨物流、資金流、人才流和技術流等生產要素及資源流動、積聚、重組、整合、加工和擴散而創造效益”。

對比互聯網語境和經濟學語境下的流量就會發現,前者其實極為狹隘,僅僅只是看作是后者的一個要素。然而,現實商業世界顯然不會只有流量這種生產要素。

只有“流量”的平臺,無法真正驅動商業中其他直接的資源在社會生活和商業世界中“流動、積聚、重組、整合、加工和擴散”。

事實上,早在PC年代,我們就看到過“流量崇拜”的誤區。但兩大流量巨頭都未能解決零售問題。

2005年,拍拍網誕生,依托QQ流量曾也被騰訊視為對抗淘寶的主力軍。然而此后騰訊戰略放棄。

2007年,百度成立電子商務事業部,試圖通過搜素引擎導流建立電商,然而業務半路夭折。

2009年,百度推出了百度“有啊”再戰電商,商業體系、推廣運營都無法跟上,三年后失敗告終。

騰訊和百度,在PC互聯網時代哪一個缺流量?然而,搜索和社交兩大流量池都各自碰壁。

反觀當時的阿里,它的電商體系其實是淘寶網和阿里巴巴平臺所構成的。阿里巴巴平臺的背后是一整套B2B供應鏈,其中有1688和中供鐵軍兩個團隊。

無論騰訊、百度怎樣做電商,平臺上的內貿貨物,都離不開阿里所構建的這一條B2B內貿供應鏈。

PC互聯網年代,流量就已經證明它無法穿透商業全流程。

在商業這條漫長的道路上,流量只是第一步,后面還有運營、留存、轉化、服務、供應鏈、物流等各式各樣的環節。

如果以為流量就可以征服一切,那顯然是搞錯了情況。

在移動互聯網年代,流量同樣不是什么新鮮事物。

社交平臺、短視頻平臺、直播平臺本質上都是流量平臺。流量只是手段,不是目的,流量真正的目的在于服務現實世界的實體經濟。

02

直播電商的本質首先是商業

某種意義上說,當下的流量狂歡本質上是新經濟周期下的焦慮體現。

互聯網平臺的核心邏輯幾乎都是帶著資本和流量創新試錯。流量玩法需要制造熱點,而狂歡來得快去得快,流量平臺的興衰,都服從于周期。

然而,“風口”來得快去得也快。你去看這張華泰證券直播電商產業鏈圖表就能看到,短視頻、直播平臺只是產業鏈末端一環。

華泰證券直播電商產業鏈圖表

如果我們再多問一句,淘寶、京東、拼多多、抖音、快手這些電商平臺背后的支撐者是誰——答案是1688——這樣一個內貿平臺。

不管水面上的電商平臺之間如何狂歡、亂戰,水面下的1688一直都悄然為水面上的電商平臺輸送彈藥。它是電商平臺們背后的“賣水人”和“軍火商”。

在今天互聯網流量成本愈加攀高的情況下,具備流量的企業一方面的確具備蜜糖,但更是變現的砒霜。流量可以短時間內解決打天下的問題,但卻無法解決治天下的難題。

別看今天的直播、短視頻帶貨賽道熱鬧,它實際上并不能解決產業發展的核心問題。

所以你會發現,淘寶直播負責人俞峰在媒體面對媒體采訪時提到了這樣一個觀點:

直播電商的本質首先是商業;淘寶直播在做的是一個商業操作系統,流量只是其中一個要素,關鍵要看流量和商業怎么有機結合。

現在各大平臺的直播電商混戰實際上并非流量之爭,而是圍繞供應鏈展開的流量、技術、運營、服務等多維度生態型競爭。

03

做流量的基礎設施

前不久,摩根大通同樣把這場流量狂歡拉回到理智層面。

摩根大通這份報告認為,阿里如今已經發展成為一個以品牌產品為主的平臺。大部分品牌和商家都嚴重依賴阿里巴巴在線交易,因此不太可能轉向這些短視頻平臺。至少短期內,短視頻電商不太可能打破阿里在電商領域的主導地位。

我們可以繼續回到文章開頭的三個問題,以此去審視今天的阿里——整個阿里都在往下沉,尤其是1688代表的供應鏈基礎設施以及菜鳥代表的物流基礎設施。

1、如果把一個個互聯網平臺視為流量平臺的話,流量在真實商業世界中究竟處于何種位置?

前些時間一個朋友和我說,“我現在喜歡在阿里巴巴(1688)APP上購物,拼多多都不香了”。

坦率說,這種現象的出現具有偶然性——一些產業帶開始直接把貨物送進供應鏈平臺,使得消費者可以直接觸達商品,以至于流量、消費補貼在產地面前都顯得不再實惠。

這句話背后真正的意味在于,一切零售商業行為,其實都繞不開供應鏈源頭。如果能追溯到供應鏈源頭,幫助產業帶提高效率,這帶來的改造作用才是涉及骨髓的。

說回阿里1688,它在內貿B2B領域20年的產業積累和技術積累,構建了完整的生態系統和基礎設施,這是流量分發平臺——如抖音、快手乃至微信怎么也跨不過的護城河。

2、移動互聯網邁向產業數字化的過程之中,視頻直播平臺為代表的流量經濟究竟能起多大的作用?

對阿里而言,視頻直播平臺帶來的流量固然可觀,但流量從來都只是手段而非目的,流量固然重要,它的核心目的還是在于服務實體經濟,滲入產業帶和供應鏈。

流量僅僅只是技術的一環,它的意義在于用戶參與,以及用戶參與之后的消費者洞察力和數據技術帶來的效率提升。

華泰證券研究所

3、下個十年,在面對全景式流量整合與流量開發的情況下,互聯網公司究竟要如何重新定義自己?

從字節跳動在ToB業務線上的那種躍躍欲試,其實已經能看到互聯網公司某種自我定義的那種向往和焦慮。畢竟消費互聯網已經紅利殆盡,產業數字化才是未來。
2020年第一季度及全年阿里集團財報

阿里更在意的還是實體經濟和數字經濟體的勾連。

2014年開始,阿里就在不斷把自家的觸角伸至實體經濟。甚至,阿里從來就不是一家流量公司,當下已是真實商業世界的基礎設施。

回顧過往我們發現,阿里雖然被公眾視為互聯網公司,它也的確在一些歷史發展節點有過流量焦慮,但它的核心思路一直是搭建商業世界的底層基礎設施,而非把自己作為流量平臺。

淘寶創立的初衷是搭建C2C交易平臺;支付寶是為了解決交易衍生的支付信任問題;菜鳥則是解決社會物流基礎設施的問題;1688則是服務中小企業的內貿平臺;這些業務都不是本著依托流量的意圖去創建的,而是在打下了天下后真正想去解決治天下的難題。阿里這樣的數字經濟體,它處于商業世界的底層。

某種意義上說,它正在成為流量平臺和中小企業的基礎設施。

04

供應鏈帶動產業帶

即使是流量平臺的直播帶貨和視頻帶貨,很大程度還是有決策層引導的因素。決策層希望以此帶動國內產業帶發展。

國家統計局在今年2月數據顯示,2019年,全國規模以上工業企業實現利潤總額61995.5億元,比上年下降3.3%。其中,制造業總利潤51904億元,下降5.2%。

數據指標上的變化,已經釋放出一個強烈的信號:

利潤正在離開產業帶。國內批發市場和產地經濟正站在轉型升級的十字路口。

所以你可以發現,幾大直播平臺在扶貧、助農、產業帶這些點上不遺余力。前段時間《姐姐》抖音帶貨中的湖南本地食品,其實就屬于湖南扶貧助農任務之一。

扶貧、助農,帶動產業帶,同樣需要供應鏈在背后起作用。這是流量平臺很難獨立解決的問題——阿里再次成為繞不過去的一環。

事實上,1688在上游耕耘,做了20年基礎設施,是供應鏈的生意。不管淘寶、微商、亞馬遜、網紅直播、抑或拼多多,抖音、快手直播,都繞不開它的存在。

直播和視頻帶貨,和供應鏈之間的融合,很大程度可以降低過去產業帶的交易成本。

要知道,過往一款產品到達消費者手中需要經過幾個環節:原材料供應商、廠家、商家、消費者。以往,除了消費者和商家這兩環在借助電商平臺下有比較親密的接觸,廠家、原材料供應商、消費者彼此之間溝通都并不順暢,這就造成了信息的割裂。

在這種情況下,1688為有著過硬生產能力但缺乏電商運營能力的生產商打造了“廠貨通”,即平臺提供的代運營服務。賣家可利用1688海量買家資源和立體的2B場景通路,精準接到更多集單,工廠只管回歸生產,營銷問題都交給1688。

前端,平臺通過“帶貨”、“拼團”、“試單”、“預售”等場景集單,去掉中間商讓次終端直面源頭工廠,同時確定性的訂單,幫助工廠以量定產去庫存,確定性的利潤(控庫存、控價格)幫助工廠提升生產效率和積極性。

后端,平臺通過大數據聚合買家個性化需求,并通過具象化“爆款需求單”的形式提供給源頭工廠,指導工廠選擇性發布商品或優化生產線。這一過程也推動了源頭工廠數字化改造。

今年6月,1688推出了“推城出新”計劃:建立“新批發城市聯盟”,全年打造14個新批發之城,幫助百萬產業帶外貿工廠實現數字化。

新批發之城是阿里產地數字化新基建的重要組成部分,“新基建”強調新技術與傳統產業的融合,發掘出基建領域的新增長點——汕頭成為了其中一個重要的產地數字化城市。

打造產地名片、產地IP化、產地倉統倉統配、打通數字渠道都是1688在這場供應鏈革命中的持續運作,這既是新批發產業轉型的基礎,同時也是產業升級的保障。

1688從原產地入手,將數字化滲透供應鏈上游,無論是打造產地IP抑或整合兩端數據,都打破了渠道間的信息壁壘,縮減了中間環節可能帶來的冗余成本。

中小企業B端供應鏈從來都是要確定性的服務能力,從生產運輸到后期營銷及客戶保障,甚至周邊的金融扶持,1688在保障他們權益的同時還能夠提供扶持。

從中受益的中小企業,單體規模雖小,但整體能量卻不小。作為經濟肌體的“毛細血管”,數量龐大的中小企業扎根在1688,1688同樣不缺流量。

這也是為什么會出現“1688更香”這種有趣購物現象的重要原因。

可以說,1688在內貿B2B領域20年的產業積累和技術疊新,成了流量分發平臺跨不過的護城河。

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